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続・新しい発想で売上を作る

●マーケティングの考え方に、「商品」と「お客」の関係をマトリックスで捉えるものがある。売上を伸ばそうとしたときの選択肢が次の四つというわけだ。

1.新しい商品を従来のお客に売る…これが「関連販売」
2.新しい商品を新しいお客に売る…これが「新事業」や「起業」
3.従来の商品を新しいお客に売る…これが「新規開拓」
4.従来の商品を従来のお客に売る…これが「追加販売」「深耕」

●この四つに、新たに「売り方」という座標軸を加えると、上記の3と4が枝分かれし、合計6個の選択肢になる。

1.新しい商品を従来のお客に売る
2.新しい商品を新しいお客に売る
3.従来の商品を新しいお客に従来の売り方で売る
4.従来の商品を新しいお客に新しい売り方で売る
5.従来の商品を従来のお客に従来の売り方で売る
6.従来の商品を従来のお客に新しい売り方で売る

●「さあ、どれを選ぼうか」と考える前に、まず「1」から「6」を我社に当てはめて考えてみよう。具体的にそれは、どうすることなのか。あとから何を選ぼうかを考える。

●ここから一昨日のつづき。

あなたはホームページ制作会社を経営している。このたび、『がんばれ社長!今日のポイント』に広告を出す、というアイデアを試してみようと考えた。号外広告である。

●期待するレスポンスは、「作品集」の請求を集めること。つまり、見込客のメールアドレスと連絡先住所を集めることが目的だ。
「がんばれ社長!」の号外広告は、一社独占である。31,800人の読者に届く。その多くが意思決定できる立場にある経営者。

●号外広告費は199,500円と安くはないが、一件でも二件でも注文が取れればスゴイ。武沢とメールのやりとりをして、作戦目標は次のように決まった。

・最終目標 受注1件(150万円の売上)
・着地目標(広告掲載後の三日間の通算目標) 資料請求10件
・プロセス目標(広告掲載から三日間のWeb目標)
クリック数 200、請求ページクリック数 20

●この作戦を勝利に導くポイントは、
1.いかにして200人のアクセスを集めるか
2.いかにして20人の人に資料請求ページをクリックしてもらうか
3.いかにして10人の人に資料請求してもらうか
4.いかにして1件の受注につなげるか
である。

●もし、この四条件をすべてクリアすれば、20万の広告費でホームページ製作を一件受注という夢のような金脈を見つけたことになる。
そうなれば、定期的に「がんばれ社長!」に出稿するしかないし、他のメルマガやブログでも同様のテストをしてみる価値が生まれる。

●さて、「1.いかにして200人のアクセスを集めるか」だ。

それを決めているのは、媒体力と原稿力である。
「媒体力」とは、読者属性+発行者と読者の信頼関係+新規読者の増加率+その日の本文記事との親和性で決まるだろう。

次に「原稿力」とは、広告原稿のインパクト+広告主(広告商品)の新鮮さで決まる。思わずクリックしたくなる原稿を作ろう。

●号外広告の場合はすべて武沢が原稿執筆するので、いかにして武沢をあなたのファンにするか、というのも重要なポイントだ。
強調したい点を文章か箇条書きにしてメールを送ってほしい。サンプル品があれば、前もって送っておこう。

●ある会社の社長は、号外広告をだすたびにサンプル品を送りつけ、電話をかけてくる。その商品に対する思いを熱く語ってくれるのだ。
長電話に閉口することもあるが、私を本気にさせているのは間違いなく、効果的だ。

●広告代理店経由で出稿する場合でも、できればメルマガ作者に直接メールか電話をして訴求したいものである。代理店は通常、こうした直接連絡を好まない。一度、私が広告主に直接連絡をしたことがあり、そのとき、ひどく憤慨されたものだ。代理店としてはそれが死活問題なので、当然かもしれない。だから、テスト期間中は直接発注したほうがよい。

●「がんばれ社長!」は、「クリック保証」をしていない。
しかし「満足保証」はしている。共有した目標を大幅に下回った場合、リベンジ掲載を無料でやらせてもらう。その時には原稿を変えるか、売りものを変えるなどして、知恵を絞ろう。同じことをやっては、結果は変わらない。市場は正直なのだ。

●2.いかにして20人の人に資料請求ページをクリックしてもらうか。
3.いかにして10人の人に資料請求してもらうか。

これは、ホームページの問題である。広告原稿を読んでホームページに行きついた人が、興味をもって資料請求したくなる。そうした作り込みがどの程度されているか、という問題だ。

●広告原稿とホームページの連動性が悪いと、せっかくホームページまできてくれたゲストが「アレ、なんだろう?どこを押すんだ」と迷子になりサッサと帰っていってしまう。

●ホームページ製作会社の場合、「バックエンド商品」は製作受注である。それを初対面のゲストに販売するのは大変だ。だからフロントエンド商品として「作品集」を用意した。

それを請求してもらうのだから、ホームページでは全力をあげて「作品集」を売らねばならない。あたかもそれがバックエンド商品であるかのような情熱で売る。それがあって、はじめて予定した請求数が集まるわけだ。

●「資料請求」の画面は親切であらねばならない。
なにしろ、一見さんから個人情報をもらおうというわけだから、入力してもらう欄は最小限にとどめ、簡便さを強調しよう。

●最後に、「いかにして1件の受注につなげるか」というテーマが残ったが、すでに充分すぎるほど長文なので明日にゆずりたい。

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□■「がんばれ社長!広告」 お年玉キャンペーン あと三日■□

たくさんのご予約ありがとうございます!
1月30日(日)までやっていますのでこの機会に是非。
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