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見込客発見 その4「ある新聞販売店の場合」

      2014/08/04

Rewrite:2014年3月31日(月)

お金を使って見込客発見を行うことを広告宣伝と言う。それは経費ではなく投資である。

50万円の予算を使って100万円の利益を得る広告媒体があるとする。それは、“金のなる木”だ。いつしか投資額が回収できなくなるまで継続的に投資をする。投資を下回る成果しか得られない広告は、即刻撤退する。それが広告宣伝という投資である。

広告宣伝とは、次の二つのことを果たさなければならない。

1.今まで取引のなかった新しい顧客を開拓すること
2.すでに取引のある顧客に、もっと多くの購買を促進させるもの

企業イメージやブランドイメージを高めるための広告もあるが、長期的にはこの1、2に帰結する。
攻撃は最大の防御であって、あなたの会社がマーケティング活動を怠ると、他社のマーケティングによってあなたの顧客は奪われる。それがマーケティングだ。

マーケティングには効果測定が必要となる。それには、投資回収率を計算する。

ある新聞販売店では、新規の講読者を獲得するために、毎月40万円を使ってきた。その結果、得られている実績は月平均で10件の購読者純増だ。これは良いのか悪いのか?もっと伸ばすにはどうしたら良いか、というご相談があった。

まず、一人の顧客がもたらす利益を次のように計算する。

生涯利益=年間利益×継続年数

一人の新聞講読者は年間2万円の利益をもたらす。継続年数を計算してみると、平均で10年だったとする。したがって20万円が「生涯利益」となる。
つまり、一人の顧客を獲得するために20万円までなら投資をしても良いということになるのだが、それではトントンだ。しかも投資を回収するのに10年もかかってしまい、年率10%のリターンなのであまり有利な投資とはいえない。

この販売店では、一人の顧客開拓に5万円という投資枠を設定した。
それは、2年半で投資を回収したいからだ。2年半ということは、年間投資回収率40%になり俄然有利な投資となる。

一人の新規客を開拓するのにかけるべきコストを「プロスペクティングコスト」(略してPC)という。見込客発見費用と訳そう。この新聞店の場合は、PCを5万円に設定したのだ。この新聞販売店では、毎月40万円の広告宣伝費を使っているので、PCで割れば8件が採算ラインとなる。

いまのところ10件ペースの純増を遂げているので、今の広告宣伝は効果的だと見なすことができる。ただ、今の方法が最善であるかどうかは判らない。よって、絶えず新しいマーケティング方法をテストしていなければならないのだ。

今までとは視点を変えた、新しいマーケティングの手段を開拓しようではないか。たとえば、人気不振のプロバスケットチームだったニュージャージー・ネッツは、年間シーズンチケットをどうやったら完売できるかを考えた。

どのチームもやりそうなマーケティングは過去においてすべてやり尽くしてきたが、弱小営業部隊はチームとおなじく連戦連敗。売れない理由をチームの弱さと決めつけていた。新任社長のジョンは次から次へとまったく新しいマーケティング手段を開拓し、営業部隊にアイデア次第で成果が変わることを証明する。

一例だが、飛行機の座席シートには必ず航空会社が発行する雑誌がある。その国際線用の雑誌に広告を入れ、日本などの外国企業に販売を試み、大成功させている。
机上では「バカげている」と一蹴されたアイデアも、テストしてみなくてはわからない。

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