●売上を極限まで伸ばし、経費を極限にまで下げると利益は最大化する。もし、何かの事情で売上が伸びなくなったら、それに応じて経費も抑えればよいのだが、それを続けていたらジリ貧になる。経費をかけねば売上が作れないというジレンマがあるのだ。
●営業効率が悪い、コストがかさむ、という理由で営業をやめてしまったら売上はゼロに近づいていくだろう。
売上がゼロになっても経費がゼロなら赤字もゼロ、それで損失は避けられると喜んでいては社長失格だ。
赤字を出さないことが経営の目的ではなく、リスクを利益に置きかえることがビジネスの目的なのである。
●新しい商品（製品、サービス）を投入しよう。時代にあわせて商品力にますます磨きをかけていこう。
●フロントエンド商品を開発しよう。あなたの会社の実力のほどが分かる味見商品、テイスティング商品を作るのだ。新しいお客には、まずそれを売ることに専念し、そこから信頼関係を構築してバックエンド商品（一番自信がある最終目的商品）を売ろう。
●新しい売り方を開発しよう。高度な専門性と高い人間力に裏打ちされた営業社員を養成して地上戦に強くなるとともに、ネットを使った空中戦でも勝利しよう。何なら空中戦だけで決着をつける手もある。
●新しい客層を開拓しよう。いままで相手にしてこなかった新たな客層を取り込んでみよう。アプローチする客層に応じて変幻自在に売り方を変えられるようになろう。
●そこで今日はあなたに具体策を提案したい。
それは、『がんばれ社長！今日のポイント』に広告を出す、というアイデアである。
手前味噌になるといけないので、仮にそれが他者のメルマガでもよいし、メルマガでなくても構わない。検索連動広告でもバナー広告でも新聞チラシでもＤＭでも飛込みでもポスティングでも何でもよい。
「イケル」と思える新しいアイデアを試すことに意味があるのだ。
●新しいお客（見込客）と効率的に出会えそうな場所や方法は何かを考え、有力案はすぐに市場でテストしよう。テストなのだから結果に一喜一憂しない。テストに合格したら幸いだし、テストに失敗してもそこで学習したことは今後の財産になる。
●話を戻して、『がんばれ社長！今日のポイント』に広告を出すという前提で話をすすめよう。
仮にあなたの仕事が「ホームページ制作」としよう。今まではデザインの良さやスピードの早さで勝負してきた。地元を中心に営業してきたので、それなりの実績と評判をつくりあげた。
・早いです
・安いです
・ブログがやれます
・動画も貼り付けられます
・Twitterと連動できます
・ユーストリームにも対応しました
・フェイスブックにも対応したホームページが作れます
こうして腕の良いホームページ制作業者に成長してきた。
しかし、ライバルも増えてきた。あなたの会社のことをよく知らない相手から注文をもらうには、なにか強烈なフックが必要だ。
しかし、それが見つからないまま数年を過ごしてしまい、この会社の業績は頭打ちになった。新しい展開を必要としているのだ。
●お客が買うのは製品やサービスではなく、それによって手に入れることができるゴリヤクである。そのゴリヤクを手に入れるための頼もしいパートナーがあなたの会社なのかもしれないと思えたら、お客は必ず率先して反応する。
その点は実に現金なもので、ニーズがないものはピクリとも反応しないが、ニーズがあればこんな沢山の人が我社のホームページを見ていてくれたのだと驚くほど多くの反響がある。
●特にネット広告は反応が素直で素早い。
さて、このホームページ制作会社は「がんばれ社長！」と相談し、号外広告を打つことにした。
期待するレスポンスはホームページ製作の受注ではなく「作品集」の資料請求を集めること。つまり、見込客のメールアドレスと連絡先住所を集めることが目的であると確認した。
●「がんばれ社長！」の号外広告は、一社独占である。広告主のPR原稿以外には何もメッセージがない。
それが31,800人の読者に届く。その多くが社長や経営幹部であり、個人事業者も多い。意思決定できる立場にある人がたくさん読んでいるわけだ。しかも経営に関する日刊メルマガを読もうなんて、相当まじめで勉強好きな人のはずだ。
●号外広告費は199,500円だという。安くはないが、そこから一件でも二件でも注文が取れれば充分にペイできる。よって、作戦目標は次のようにした。
・最終目標 受注１件（150万円の売上）
・着地目標（広告掲載後の三日間の通算目標） 資料請求10件
・プロセス目標（広告掲載から三日間のWeb目標）
クリック数 200、請求ページクリック数 20
●3万人も読んでいてそんな少ない目標で良いのか、と思われるかもしれないが、テストマーケティングなのだから巨大な経費をかけて巨大な成果を求めてはならない。「イケル」と判断したときにガンガンいけば良いのだ。
●さて、この作戦を成功に導くためのポイントは
・いかにして200人のアクセスを集めるか
・いかにして20人の人に資料請求ページをクリックしてもらうか
・いかにして10人の人に資料請求してもらうか
・いかにして1件の受注につなげるか
となる。
●このプロジェクトを成功させるために、その四つについてもう少し掘り下げて考えよう。
＜明日につづく＞
